2015年10月20日17:08 《互联网周刊》
文/元略
今年8月初，Facebook在澳大利亚测试了具有完整功能的网络交易平台，这就相当于在社交网站的内部建立了一个淘宝。6月，另一大社交平台Twitter也在手机客户端推出了一个名叫“藏品”的功能，吸引了41家零售商。
在大洋的对岸，由腾讯所领衔的社交电商曾被认为是电子商务未来的发展方向，但在经过一段疯狂发展之后，国内的社交电商陷入了困境之中而迷失方向。Facebook和Twitter在社交电商方面的实践或许能为国内的社交电商带来一些新的启示。
社交电商≠朋友圈电商，选择B2C还是C2C是值得思考的问题
Facebook在澳大利亚测试的网络交易平台，可以让用户看到多个品牌的商品，商品覆盖了多种生活用品和3C产品，每个商品都提供了详细的商品信息。Facebook的一位发言人称，这一交易平台未来的定位是主要面向中小零售商和商品品牌。
Twitter也采用了类似的电商模式，给零售商推出了专用页面，用来对零售商品进行罗列，并且对具体产品进行介绍，Twitter的用户可以直接购买。
从Facebook和Twitter的模式可以看出，两大社交网站在加入电商功能时都不约而同的选择了B2C模式，即让零售商在自己的网页上直接开设网店，当用户想要购买某件产品时就可以在这些网店上下单购买。反观国内，社交电商大多采用的是熟人之间进行交易的C2C模式，即由个人直接卖东西给个人的方式。在最火的时候，打开朋友圈，满屏幕都是兜售各种产品的信息。但这种模式并没有带来社交电商的长期繁荣，在经历了一段火爆之后，迅速趋于沉寂。
在过去的中国，对于大部分人来说，几代都会在同一块土地上劳作，很少会去向其它地方流动，由此会形成一个熟人社会，在这样一个社会里，欺骗其他人的人很难立足，甚至他的亲戚都会受到很大影响。面对如此之高的欺骗成本，熟人社会中人与人之间很少会产生欺骗行为。
但随着人口流动的加剧，人们背井离乡来到其它地方工作、生活，周边的一切都是陌生的，很少有人能够长期相处，打开朋友圈，其中的很多人我们都并不十分了解，甚至有很多就是一面之缘，这也就意味着，欺骗的成本正在降低。如果没有合理的诚信机制作为保障，朋友圈电商很容易走向杀熟模式，从而令朋友圈电商信用消耗殆尽，最终会走向衰落。没有了诚信是不会有成交的！这个铁律在朋友圈电商中也依然成立。
另一方面，当人们的朋友圈被各种产品不断刷屏时，审美疲劳也会随之而来，然后就是屏蔽，甚至拉黑，直到重新恢复到一个平衡状态。这种情况无疑会严重损害社交平台建立的初衷，朋友圈电商的确会为社交平台带来一定的利益，可是从长远看，无异于饮鸩止渴，只是看起来很美。
社交电商：产品和流量同样重要
不少社交网站在做社交电商时会选择以商品链接的方式，将用户导向零售商或品牌商的购物网站，并从商家手中收取一定的费用。社交平台既获得了利益又没有投入过多的资源，看似不错，但转化失败的风险也将随之加大，长久下去会使得平台对品牌商和零售商的吸引力降低。同时，社交平台本身也要面临着流量流失的风险。
Facebook和Twitter似乎看到了其中蕴含的潜在风险，所以，将自身打造为兼具社交和电商的双平台。用户要购买东西，不需要通过产品链接链到其它网站上，而是可以直接在网站的网店内进行购买，从而避免了转化失败和流量流失两大风险。
不过，说到底社交电商就其本质来说仍是产品的交易，产品的质量和性价比是消费者所考虑的主要因素，这与在普通电商处购物并没有什么区别。Facebook和Twitter作为第三方，在商家和消费者之间起到了监督的作用，保证了消费者能购买到高质量和高性价比的产品。不注重产品质量的社交电商注定只会消失于狂欢之后。如果社交平台做电商失败，那就不仅仅是电商业务的失败，很可能会影响到使用者对这个社交平台的看法。
社交+电商：从条数据到块数据，社交电商的背后还有更大的生意
无论是Facebook还是Twitter每天都要产生大量的数据，而这些数据中蕴藏着丰富的信息，如果对信息进行深度发掘，那么这些看似平淡无奇、杂乱无章的信息会呈现出巨大的商业价值。因此，数据发掘已经成为了社交平台的重要营收来源。
Twitter负责营收和商业模式的总裁贝恩称，在Twitter，数据发掘授权的收入，同比增速高达171%。就在去年IBM和Twitter宣布合作，将利用Twitter所产生的数据来预测关于某些商品和品牌的市场趋势及消费者情绪，从而帮助其它企业做出正确的决策。Facebook也在做着类似的事情，通过对数据的精准分析，Facebook能够帮助其它公司向潜在消费者推送精准的广告，并因此获得了丰厚的回报。
由此，可以推测社交平台纷纷涉足电商的一个重要目的就是获得更多的数据，而且这些由用户的购买行为所产生的数据如果能和社交所产生的数据结合起来将会产生更大的价值。
目前由网络所产生的数据大多是“条数据”，所谓“条数据”是指在某个行业和领域呈链条状串起来的数据，这些数据彼此割裂，无法融会贯通，限制了数据在社会中所能起到的作用。但是，当把各类“条数据”通过解构、交叉、融合之后就会形成“块数据”，即一个物理空间或行政区域形成的涉及人、事、物的各类数据的综合。“块数据”的价值就在于可以实现对市场需求的准确定位，甚至能够从中发现以往未能发现的新规律，进而孕育出全新的商业模式。
Facebook和Twitter涉足电商后，就能获得很多用户的交易数据，当这些交易数据与社交数据发生重合就会形成关于某个用户的“块数据”。那么该用户的兴趣爱好、社会地位、经济实力、品牌偏好等等数据都会被掌握在社交网站的手中。因此，社交+电商所得到的数据会比单纯的从社交数据中所得到的信息更准确，也更有价值。
当获得这些数据并通过分析整理后，一方面社交网站可以利用这些数据向用户推送更加符合需求的产品，使得广告更有效，从而吸引其它广告商的加入。另一方面，也可以将这些重要信息授权给企业使用。
社交与购物的无隙融合并非易事，社交电商做大仍有多个难题需要解决
人们选择进入社交平台可能只是为交流而来，并没有多少购物的动机在里面。用户也许会浏览，但当他们真的需要购物时，大多仍会选择传统的购物网站。一些品牌已经关闭了在Facebook上的在线商店，原因就在于消费者会更倾向于在常规的购物网站上购物，Facebook并没有给这些品牌带来明显的销售额的增长。
Facebook、Twitter等社交平台尽管已经成为了世界级的巨头，但在电商方面还只是刚刚起步。美国多渠道多平台云技术电商解决方案提供商Channel Advisor的执行董事长韦戈称：我们与我们的客户通常对Facebook的改变感到兴奋，但是其最新努力似乎并非真的适合商家需求，显示了Facebook缺少电商方面的经验。
支付是社交电商所需解决的另一难题，一项来自PYMNTS的调查显示，消费者们对于Facebook能否处理好平台的支付问题持怀疑态度。对于电商而言，如果不能处理好支付的便捷性和安全性，那么意味着很难成长起来。
结语
Facebook和Twitter由单纯的社交平台向兼具社交和购物两项功能的平台转型，这种新型平台有着强大的生命力。但距离其成熟还有一段较长的路程要走，一方面有赖于商业模式的逐渐完善，另一方面也需要人们逐渐改变现有的购物习惯和理念。
来源：新浪科技
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